摘要：

“中視頻+精品內(nèi)容”如何構(gòu)建母嬰用戶(hù)信任感？西瓜視頻攜手美贊臣學(xué)優(yōu)力打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新路徑

消費(fèi)者至上的時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。但究竟什么樣的內(nèi)容在用戶(hù)溝通中更有優(yōu)勢(shì)？聚焦母嬰行業(yè)，一方面是用戶(hù)建立信任之“慢”，一方面是人群迭代速度之“快”，品牌亟待通過(guò)更走心的內(nèi)容和更高效的營(yíng)銷(xiāo)模式抓住新生代年輕家庭；兩者平衡之下我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作空間更靈活、信息承載更豐富的中視頻成為品牌的擇優(yōu)之選。來(lái)自西瓜視頻聯(lián)合抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)也佐證了中視頻賽道的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，《中視頻2021發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在西瓜視頻、抖音以及今日頭條，2021年中視頻月活創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)80%，中視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)98%。

近期，由西瓜視頻出品的一檔新式育兒硬核觀點(diǎn)秀《高能育兒團(tuán)》第二季完美收官，憑借直擊育兒痛點(diǎn)的話(huà)題討論、“中視頻+精品內(nèi)容”的特色玩法以及大量用戶(hù)自發(fā)參與創(chuàng)作，持續(xù)引爆母嬰圈層傳播熱度，并為品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)溝通帶來(lái)了新的啟發(fā)思考。

Part1 直擊育兒焦慮，《高能育兒團(tuán)》多維度構(gòu)建用戶(hù)信任感

母嬰市場(chǎng)愈發(fā)成熟，人群需求也在迭代。當(dāng)越來(lái)越多“育兒經(jīng)”出現(xiàn)在年輕父母的每日瀏覽中，折射出的是當(dāng)代父母不斷攀升的育兒焦慮。尤其在物質(zhì)供應(yīng)極大豐富、商品需求持續(xù)被滿(mǎn)足的今天，越來(lái)越多價(jià)值層面的困惑顯現(xiàn)出來(lái)，他們開(kāi)始迫切尋找答案?！陡吣苡齼簣F(tuán)》第二季正是通過(guò)“節(jié)目輸出新式育兒觀點(diǎn)+線(xiàn)上發(fā)起中視頻征稿活動(dòng)”，走出了IP與用戶(hù)深度溝通的雙向奔赴之路。

誠(chéng)然，在寶寶成長(zhǎng)的過(guò)程中，小到奶粉怎么沖泡、紙尿褲怎么選、輔食怎么吃，大到心理健康、習(xí)慣養(yǎng)成、親子教育，每個(gè)問(wèn)題都難倒了一大片父母?！陡吣苡齼簣F(tuán)》第二季從三個(gè)維度突破，迅速與用戶(hù)建立起信任。

其一，育兒大咖個(gè)人經(jīng)歷、養(yǎng)育經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)齊分享，輕松俘獲“學(xué)習(xí)型”主流母嬰人群。節(jié)目邀請(qǐng)兒童心理學(xué)、微反應(yīng)、家庭教育等不同領(lǐng)域的專(zhuān)家和乒乓球大滿(mǎn)貫得主、世界冠軍鄧亞萍等明星爸媽同臺(tái)坐鎮(zhèn)，圍繞養(yǎng)娃帶娃的痛點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行1V1討論與觀點(diǎn)碰撞。例如在討論“3-6歲孩子，抓興趣與抓學(xué)習(xí)哪個(gè)重要？”這一話(huà)題時(shí)，鄧亞萍結(jié)合自己的人生經(jīng)歷談到：“包括體育運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的興趣培養(yǎng)有利于養(yǎng)成孩子健康體格，而且抓興趣利于培養(yǎng)孩子的逆商，首先讓孩子知道怎么輸，面對(duì)輸才能更好地面對(duì)贏?！鼻嗌倌晷睦韺?zhuān)家姜振宇也表示：“興趣是內(nèi)驅(qū)力的起點(diǎn)，這是最優(yōu)的學(xué)習(xí)模式。”兼顧娛樂(lè)性和專(zhuān)業(yè)性的嘉賓組合，通過(guò)對(duì)每一個(gè)話(huà)題多角度的解讀，將年輕父母從各種復(fù)雜難辨的“育兒經(jīng)”中解救出來(lái)，給出科學(xué)人性化的建議指導(dǎo)。

其二，節(jié)目?jī)?nèi)容精準(zhǔn)捕捉親子熱點(diǎn)話(huà)題，深度契合母嬰人群，真實(shí)內(nèi)容觸發(fā)情緒共鳴。《高能育兒團(tuán)》第二季每期選題都是“靈魂一問(wèn)”，直擊年輕父母育兒過(guò)程中最苦惱、最糾結(jié)的問(wèn)題，如“講究精細(xì)育兒是不是矯情？”“孩子哭鬧，要不要冷處理？”“家長(zhǎng)要不要在孩子面前表露出賺錢(qián)辛苦？”“孩子內(nèi)向還是外向重不重要？”……從用戶(hù)日常生活視角切入，不同家庭背景、人生閱歷、育兒角色的人給出自己的思考，他們所呈現(xiàn)出的觀點(diǎn)碰撞、理念差異，正是當(dāng)下中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)家庭的縮影。而《高能育兒團(tuán)》第二季輸出的育兒建議和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也在助力更多父母和孩子共同成長(zhǎng)。

其三，達(dá)人視頻鮮活呈現(xiàn)育兒生活，內(nèi)容共創(chuàng)持續(xù)深化信任。據(jù)悉，節(jié)目同期西瓜視頻發(fā)起中視頻線(xiàn)上征稿活動(dòng)，關(guān)聯(lián)話(huà)題#萌娃成長(zhǎng)季之高手出擊，大量特色高粉創(chuàng)作者、育兒專(zhuān)家加入討論，@果媽的雙倍幸福、@奶爸像愛(ài)、@恭喜爸爸等西瓜視頻熱門(mén)達(dá)人不僅參與節(jié)目錄制、分享觀點(diǎn)，同時(shí)也參與活動(dòng)投稿，積極共創(chuàng)；@虎媽潘潘、@小娜子麻麻等3-14歲萌娃爸媽在視頻創(chuàng)作中不僅輸出育兒妙招，而且?guī)厦蕾澇紝W(xué)優(yōu)力口播話(huà)術(shù)，為品牌打call。豐富的達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容持續(xù)將節(jié)目熱度推向高潮，在此過(guò)程中，節(jié)目認(rèn)知度不斷提升，《高能育兒團(tuán)》這一IP也持續(xù)深入人心。

此外在節(jié)目玩法上，每期內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，從開(kāi)場(chǎng)拋出話(huà)題、嘉賓互動(dòng)、路人采訪(fǎng)、明星爸媽分享育兒小故事，到場(chǎng)景小游戲、觀點(diǎn)PK賽、達(dá)人連線(xiàn)快答等，在激烈的觀點(diǎn)碰撞中，自然而然地輸出有趣有料的育兒理念。一來(lái)寓教于樂(lè)，幫助用戶(hù)在娛樂(lè)式體驗(yàn)中收獲專(zhuān)業(yè)育兒答案；二來(lái)內(nèi)容精彩，更容易吸引觀看，用戶(hù)粘性高，信息傳達(dá)更完善；三來(lái)品牌價(jià)值貫穿內(nèi)容全程，各種花式玩法植入品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

依托巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)陣地強(qiáng)大的勢(shì)能，《高能育兒團(tuán)》的IP價(jià)值不僅在于與用戶(hù)縱向深度溝通，而且在于橫向廣泛覆蓋母嬰人群，打通全域資源，今日頭條、抖音、西瓜視頻三端聯(lián)動(dòng)形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。在節(jié)目宣推過(guò)程中，以西瓜視頻為主陣地，頭條端打造話(huà)題聯(lián)動(dòng)，抖音端精彩片段分發(fā)導(dǎo)流，鮮時(shí)光端大屏深度觸達(dá)，《高能育兒團(tuán)》第二季持續(xù)爆發(fā)，項(xiàng)目總曝光量18億，最終收獲2.8萬(wàn)份投稿，在西瓜視頻、抖音等多渠道總播放量破3600萬(wàn)、總互動(dòng)量超過(guò)52萬(wàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)更廣泛的母嬰人群。

Part2 中視頻+精品內(nèi)容，助推美贊臣學(xué)優(yōu)力營(yíng)銷(xiāo)破圈

2020年以來(lái)，“中視頻”概念火熱，吸引各方關(guān)注。誠(chéng)然，中視頻所具備的垂直性與母嬰行業(yè)天然契合，在內(nèi)容和時(shí)間節(jié)奏上更適合育兒人群分身乏術(shù)的快節(jié)奏生活，無(wú)論是以《高能育兒團(tuán)》第二季為代表的育兒觀點(diǎn)碰撞，還是專(zhuān)業(yè)知識(shí)科普、育兒好物測(cè)評(píng)，中視頻能更深入地呈現(xiàn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)深度種草，也更具代入感和共情力，讓品牌在內(nèi)容傳播中高效觸達(dá)、影響目標(biāo)用戶(hù)。在這其中，西瓜視頻作為第一批入局者，優(yōu)勢(shì)凸顯。從全方位扶持中視頻內(nèi)容創(chuàng)作，到構(gòu)建多元的內(nèi)容生態(tài)、打造熱門(mén)IP，西瓜視頻積累了豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。

與此同時(shí)，基于在中視頻領(lǐng)域的深耕，西瓜視頻深挖垂直內(nèi)容潛能，助力品牌加速破圈，此次冠名《高能育兒團(tuán)》第二季的美贊臣學(xué)優(yōu)力由此成為一大贏家。

作為專(zhuān)注3-14歲兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)品品牌，美贊臣學(xué)優(yōu)力與《高能育兒團(tuán)》的核心用戶(hù)深度契合，第二季節(jié)目圍繞3-6歲兒童成長(zhǎng)中遇到的種種問(wèn)題展開(kāi)討論，節(jié)目主題與品牌調(diào)性相契合，目標(biāo)人群高度重合，嘉賓陣容更是受到品牌認(rèn)可。同時(shí)第二季在話(huà)題內(nèi)容設(shè)置上，深入討論了兒童精細(xì)化喂養(yǎng)、3-6歲成長(zhǎng)發(fā)育，強(qiáng)化兒童成長(zhǎng)期補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的重要性，從而自然銜接美贊臣學(xué)優(yōu)力“精準(zhǔn)完膳”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，升華品牌價(jià)值。

在此過(guò)程中，中視頻與精品內(nèi)容結(jié)合，為品牌構(gòu)建起更強(qiáng)的信任度；線(xiàn)上征稿活動(dòng)激發(fā)母嬰人群參與熱情，集思廣益共同緩解育兒焦慮，使內(nèi)容更加豐富鮮活。在這其中，美贊臣學(xué)優(yōu)力兒童奶粉與消費(fèi)者學(xué)在一起、走在一起，不僅以?xún)?yōu)質(zhì)奶粉為兒童成長(zhǎng)提供豐富的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，而且在陪伴寶爸寶媽攻克一個(gè)個(gè)育兒難題的過(guò)程中，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了深度的信任共建、價(jià)值共振。

可以看到在這背后，一方面西瓜視頻為創(chuàng)作者提供了良好的土壤，產(chǎn)出的內(nèi)容才能有血有肉，更能引發(fā)共鳴；另一方面，明星爸媽、育兒專(zhuān)家等多元化的達(dá)人矩陣，不斷豐富西瓜視頻充滿(mǎn)活力與創(chuàng)意、兼具覆蓋廣度和知識(shí)深度的內(nèi)容生態(tài)，擴(kuò)大IP影響力，為合作品牌賦能及后續(xù)的內(nèi)容爆發(fā)提供源源不竭的動(dòng)力。

從更深層次來(lái)看，在這個(gè)內(nèi)容充足甚至泛濫的時(shí)代，《高能育兒團(tuán)》“中視頻+精品內(nèi)容”的特有模式，為母嬰內(nèi)容提供了更立體、更專(zhuān)業(yè)、更垂直的呈現(xiàn)方式，可以讓用戶(hù)將自身映射其中，參與“提出問(wèn)題-學(xué)習(xí)討論-得出答案”的過(guò)程，進(jìn)而找到屬于自己的價(jià)值體系。對(duì)于品牌而言，在單純的營(yíng)銷(xiāo)曝光之外，為進(jìn)一步深入傳遞品牌理念、打透用戶(hù)心智，打開(kāi)了更多增長(zhǎng)空間。

把握中視頻紅利，持續(xù)探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容玩法，《高能育兒團(tuán)》充分詮釋了精準(zhǔn)IP營(yíng)銷(xiāo)在品牌與用戶(hù)雙向溝通中的獨(dú)特價(jià)值。據(jù)悉《高能育兒團(tuán)》第三季正在籌備中，西瓜視頻將通過(guò)IP打造、內(nèi)容創(chuàng)作、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及平臺(tái)資源等多維度實(shí)力，攜手更多母嬰品牌，激活營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能。（文/姚遠(yuǎn)）

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